當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 淺灘，對策劃的幾點(diǎn)理解 作者：陳春雷 時(shí)間：2009-9-3 字體：[大] [中] [小]

    縱觀今天企業(yè)形勢與格局發(fā)展，并且在筆者經(jīng)過深入市場的走訪的之后。筆者發(fā)現(xiàn)目前策劃行業(yè)還是存在一個(gè)模糊的時(shí)期，可以說很多策劃咨詢公司給企業(yè)的都是停留在一種假想的層面，還沒有執(zhí)行落到實(shí)處，而對于企業(yè)發(fā)展來說，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同發(fā)揮，以及品牌整體系統(tǒng)結(jié)構(gòu)將是企業(yè)；立足市場的根本，是企業(yè)獲得利潤，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的動(dòng)力。因此，針對目前市場策劃情況，筆者總結(jié)了一下幾點(diǎn)作為一些參考性資料，主要是從品牌策劃、營銷策劃、品牌營銷系統(tǒng)簡單談一下筆者的看法與感受。
    品牌策劃三要素
    
;第一、品牌命名。品牌的命名除了具有易記之外，還必須具有聯(lián)想性，一個(gè)沒有聯(lián)想性與故事性的品牌是不會(huì)長久的。
    第二、品牌形象，品牌形象好比一個(gè)人的外衣，外衣的著裝上是否符合審美要求與自身，是關(guān)鍵的。因此，品牌形象上必須力求與審美學(xué)與營銷學(xué)、品牌命名相一致，品牌形象必須注重三點(diǎn)：色、形、神
    第三、品牌延伸，一個(gè)沒有延伸性的品牌是沒有生命力的，可以說將會(huì)在某種市場競爭中淘汰，導(dǎo)致前面的一切白白浪費(fèi)掉。因此，品牌策劃中必須要考慮到品牌的延伸性，品牌的延伸性是指品牌能夠順行每個(gè)階段發(fā)展變化的需求。
    以上是針對品牌策劃中應(yīng)該注意的三個(gè)要素，它將直接影響產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)，以及品牌認(rèn)真度的提升。
    營銷策劃六個(gè)要點(diǎn)
    第一、溝通：溝通是一個(gè)策劃案的開始，深入的溝通將有助于策劃人充分了解企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與市場需求，有助于方案的完整性與可行性，為全面展開策劃工作奠定基礎(chǔ)，是必不可少的一部分。溝通主要包含三個(gè)方面：管理者的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)的經(jīng)營狀況、企業(yè)的市場周期，策劃師是管理醫(yī)生，因此，溝通是把脈。
    第二、市調(diào)：市場調(diào)研是一個(gè)企劃案的依據(jù)，只有我們知道當(dāng)前形勢，以及企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾點(diǎn)，以及每一個(gè)市場的屬性，包括消費(fèi)者屬于、市場消費(fèi)屬性、消費(fèi)機(jī)構(gòu)、趨勢，我們才能夠拿出一份具有前瞻性與可靠性的市調(diào)報(bào)告，為企劃案的起草奠定一個(gè)扎實(shí)的依據(jù)，推動(dòng)企劃案的有效執(zhí)行。
    第三、構(gòu)思：構(gòu)思是一個(gè)企劃案制作前的，我們必須要知道，我們要做什么，為誰做，怎么做。作為企劃案，它主要訴求三點(diǎn)：我是誰？他們是誰？怎么與他們靠近，只有我們充分的知道本企劃案的前因后果，方可運(yùn)籌帷幄。因此，在起筆制作企劃案之前，我們必須要充分的構(gòu)思，必須要將可能發(fā)生的事情都思考透，將會(huì)發(fā)生的各種公關(guān)問題都知曉。策劃師的精妙之處不在于寫了多少字的方案，而是在于是否看到問題的不足與優(yōu)勢，并在規(guī)避劣勢中去放大優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
    第四、規(guī)劃：規(guī)劃包含三個(gè)方面，即為企業(yè)的規(guī)劃、市場規(guī)劃、方案規(guī)劃。首先是方案規(guī)劃，從哪里開始，包含哪些內(nèi)容，次序；其次是企業(yè)規(guī)劃，發(fā)展前、上升期、平穩(wěn)期，都必須要進(jìn)行規(guī)劃；市場規(guī)劃，怎么管理、怎么進(jìn)入、如何維持。因此，規(guī)劃將是方案的決定性的一步，如果規(guī)劃失去可行性，將給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益損失，將讓企業(yè)失去競爭力，從而退出市場，將不容忽視。一般這個(gè)都是作為策劃師最嚴(yán)格的要求，需要具有5年以上策劃經(jīng)歷，必須對經(jīng)濟(jì)、管理、政治、營銷、心理學(xué)都有深入研究，方可做到運(yùn)籌帷幄。
    第五、預(yù)測：預(yù)測是對方案執(zhí)行前，執(zhí)行中，執(zhí)行后的一種科學(xué)估計(jì)，它必須依靠科學(xué)的分析工具作為標(biāo)準(zhǔn)，第一是企業(yè)生產(chǎn)能力、渠道銷售上、市場變化監(jiān)測，只有充分做到這些，才能夠獲得準(zhǔn)確的預(yù)測效果。預(yù)測的目的是為了提供更好的改進(jìn)與推動(dòng)，把握方案的風(fēng)險(xiǎn)性，積極提高應(yīng)對能力。
    第六、執(zhí)行：執(zhí)行力是一個(gè)方案能否獲得成功的關(guān)鍵，一個(gè)再好的方案，如果不能夠落地，那么也只能是一堆廢話。因此，執(zhí)行力是保證一個(gè)方案成功的關(guān)鍵。執(zhí)行力主要包含幾點(diǎn)，執(zhí)行前責(zé)任落實(shí)、執(zhí)行中責(zé)任考核、執(zhí)行后評估，建立各種制度與監(jiān)督。
    品牌營銷體系結(jié)構(gòu)示意圖
    促銷
    公關(guān)
    形象
    員工
    渠道
    終端系統(tǒng)
    活動(dòng)系統(tǒng)
    通路系統(tǒng)
    產(chǎn)品系統(tǒng)
    品牌營銷系統(tǒng)
    營銷戰(zhàn)略
    品牌戰(zhàn)略
    產(chǎn)品戰(zhàn)略
    品牌VI
    品牌營銷前臺(tái)    


筆名：駱駝 原名：陳春雷 中國品牌營銷策劃研究所研究員 陜西省白鹿原文化研究院研究員 實(shí)戰(zhàn)營銷專家、品牌策劃專家 http://blog.sina.com.cn/luotuocehua